ARTIGO
5. MARKETING PARA TODOS. MANUEL ESCOURIDO CALVO. DEA en Economía Aplicada (Universidad
de A Coruña). Master en Dirección Comercial y Marketing (Escuela de Negocios
Caixanova). Técnico Superior en Marketing (Centro Español de Nuevas
Profesiones).
Resumo:
No enfoque de marketing
aplicado en moitas empresas, se observan deficiencias a hora de satisfacer necesidades, posto que os
seus productos e/ou servizos se deseñan para un
consumidor tipo do seu público obxetivo, ou
consumidor medio, sen ter en conta limitacions de uso
dos mesmos para integrantes do “target” que posúen
algún tipo de discapacidade ou que sexan maiores, e a hora de satisface-las de forma rentable, posto que cando se obvian procesos de deseño
accesible se renuncia ós ingresos que poderían proceder dunha parte importante
da poboación. As accions de marketing
non deben “deixar fora” ás persoas con algunha limitación física ou
intelectual, temporal ou permanente, que pertenzcan
ós públicos obxetivo da mesma, o cual debe ser tido en conta, non só a hora de crear e desenrrolar
os productos e servizos, senón tamén a hora de planificar e desenrrolar
a distribución e a comunicación dos mesmos. Un enfoque universal na
planificación de marketing resulta beneficioso para a
empresa dende un punto de vista económico, social e de mellora da súa imaxe e posicionamento.
Introducción.
No
actual contexto de desenrolo e innovación socioeconómica constantes, non é
doado dar cunha definición de marketing que sexa
realmente completa. Santesmases (1999) o
define como: "un modo de concebir e executar a relación de intercambio, ca finalidade
de que sexa satisfactoria as partes que interveñen e a sociedade, mediante o desenrolo, valoración e
promoción, por unha das partes dos bens , servizos ou ideas que a outra parte
necesita” e Kotler (1995), en
cambio, propon outra definición, más
sinxela pero igual de válida: "Marketing é unha actividade human
cuxa finalidade consiste en satisfacer as necesidades e desexos do ser human mediante procesos de intercambio."
Un dos pilares nos que se asenta a filosofía de marketing é a satisfacción de necesidades. Para Lambin (1994), a necesidade é “un sentimento de privación respecto a unha satisfacción xeral,
vinculada ás necesidades básicas humans”. Kotler (1995) define a necesidade como “o estado de carencia de algúns satisfactores
básicos que sente unha persoa”. Para
levar a cabo esa función de satisfacción de necesidades, o paso previo é, xeralmente,
realizar unha investigación de marketing que nos
arroxe as necesidades a satisfacer dos clientes-consumidores
e acometer o deseño e desenrolo dos productos e
servizos que satisfacen esas necesidades e/ou desexos,
polas cales estarían dispostos a pagar un prezo. Así pois, o intercambio producese de forma que a empresa satisface
as necesidades dos seus clientes-consumidores, obtendo
un beneficio ou rentabilidade. Tratase de satisfacer
necesidades de forma rentable.
Nembargantes, o enfoque de marketing
aplicado en moitas empresas, se observan deficiencias a hora de satisfacer
necesidades, posto que os seus productos e/ou servizos
se deseñan para o consumidor medio do público obxetivo
da empresa, sin ter en conta limitacións de uso dos
mesmos para integrantes do target que posúen algún
tipo de discapacidade, que son maiores os que presentan algún tipo de
limitación, e a hora de satisface-las de
forma rendible, posto que cando se obvian procesos de deseño accesible se
renuncia ós ingresos que poderían proceder dunha parte importante da poboación
(ou se obteñen incurrindo nos custes de múltiples
adaptacións).
Segundo o INE, en España, actualmente, preto do 10% da
poboación posúe algún tipo de discapacidade, o que significa casi 4 millóns de persoas, e segundo o Ministerio de
Traballo e Asuntos Sociales o 17% dos españois son personas maiores de 65 anos, e dicir, máis de 7 millóns de
persoas. A tendencia poboacional indica que España
terá 16 millóns de persoas maiores en 2050, o que suporá o 30,8% da súa poboación.
As múltiples estatísticas demostran que a persoa e/ou os membros dunha familia
experimentarán unha transición física en algún momento da súa vida, xa sexa unha
discapacidade temporal, como un oso roto, ou unha discapacidade permanente, polo
que se verán enfrontados o cambio. O proceso simple de envellecemento
incrementa a dependencia de outros. A elo, habería que engadir aquelas persoas
que presentan algún tipo de limitación debido a outras causas como a altura ou
o peso. O deseño universal permite transitar por isos
cambios e seguir disfrutando de igualdade de
oportunidades, autodeterminación, autoestima e
calidade de vida.
Aplicar
e interiorizar, por parte da empresa, o concepto de “diseño universal”, concepto definido en
1996 polo Trace Center da Universidade de Wisconsin (EE.UU.) como “el
proceso de crear productos, servicios
y sistemas que sean utilizables por la mayor gama posible de personas
con distintas habilidades, abarcando el mayor tipo de
situaciones posible”, se convirte
nunha variable estratéxica para a empresa posto que lle reportaría notables
beneficios económicos (acceso a un mercado máis numeroso, innecesario desenrolo
de útiles, ferramentas, adaptacións, etc. extra para
facer accesibles os seus productos/servicios deseñados sen este enfoque, maiores ingresos e
rendibilidades, etc.) y melloras no seu posicionamento e imaxe de empresa e marca (accesible,
integradora, comprometida, social, etc.).
Dende a
óptica do marketing, o deseño universal debe estar
presente en tódalas fases de concepción, planificación e desenrolo das
diferentes estratexias da empresa. As accións de marketing
non deben “deixar fora” ás persoas con algunha limitación física ou
intelectual, temporal ou permanente, que pertezcan ós
públicos obxectivo da mesma, o cal será tido en conta, non só a hora de crear e desenrolar os productos e se non tamen a hora de planificar e desenrrolar
a distribución e a comunicación dos mesmos.
Así, a empresa pon na práctica un marketing
universal o para todos, onde
determinados colectivos non serían investigados e segmentados aparte senon como parte do público obxectivo do mercado, xa que o seus criterios, valores, preferencias,
niveis socioeconómicos e outras variables de segmentación, igual de relevantes para
as políticas de marketing, son idénticas.
2. Política de Producto:
o deseño universal.
Como se apuntaba
anteriormente, o deseño universal e “a
creación dos productos e entornos deseñados de modo que sexan utilizables por
todas as personas
na maior medida posible, sen necesidade de que se adapten o especialicen”. Pola
súa parte, a Comisión Europea (2001)
o definiu como “O deseño para
todos abarca o deseño, o desenrrolo e a comercialización dos productos,
servizos, sistemas e entornos correntes que sexan accesibles e utilizables pra mayor variedade posible dos usuarios”, definición que incluye a comercialización.
Desenrrolado na última
parte do siglo XX, o diseño pra todos se define como un planteamento esencialmente integrador de necesidades
humanas variadas por oposición o «diseño pro usuario medio». O obxetivo
e lograr a usabilidade universal, de tal modo que nadie
se vexa limitado en el uso de un producto/servicio por causa de
esas diferenzas. Faise necesario evitar deseñar solamente
atendendo a características de grupos de poboación específicos, impoñendo barreiras
innecesarias que poden ser evitadas prestando suficiente atención a estas
cuestiones.
El obxectivo
do deseño
universal es simplificar la vida de todas as persoas, facendo cos productos/servicios, as
comunicacións y el entorno construído po lo home sexan más utilizables po la maior
cantidade posible de persoas (independentemente po la edade,
capacidade o nivel de funcionalidade)
con un costo nulo o mínimo. A maioría das veces a discapacidade e limitación faise
“visible”, no por ela en si mesma senón porque o deseño de los productos/servicios, das infraestructuras e do
entorno que o mostran como tal.
A integración
de este concepto da política e do producto do marketing-mix implementada po la empresa significa desenrolar productos y/o servicios que
satisfagan las necesidades de los públicos obxectivo de la empresa pero de
forma que se contemplen os principios básicos (Centro pro Deseño Universal da Universidade do Estado de Carolina do Norte) como son:
a) Uso
equitativo: o deseño debe ser útil e comercializable
pras persoas de distintas capacidades e funcionalidades,
de forma que proporciónalle os mesmos
medios de uso pra todos (idénticos,
cando sea posible; equivalentes, cando no no sea). O mesmo tempo se logra
evitar segregar o estigmatizar a calquera usuario e os elementos de privacidade e seguridade están dispoñibles pra todolos usuarios. Esto se pode lograr de forma que o deseño sexa atractivo
para todos los usuarios.
b) Uso
flexible: el deseño debe adaptarse a unha amplía variedade de
preferencias e capacidades individuais, ofrecendo opcións en cuanto a los
métodos de uso, facilitando la exactitude y precisión do usuario y que sexa capaz de adaptarse o ritmo
do usuario.
c) Uso sinxelo
e intuitivo: tratase de que o producto/servicio sexa doado de
entender, independentemente da experiencia, dos coñecementos, habilidades
lingüísticas o el nivel de concentración do usuario. Neste caso, a tendencia e eliminar as
complexidades innecesarias, adaptándose as expectativas e a intuición do usuario, teñen en conta a amplía gama dos niveis de alfabetización y habilidades de
linguaxe (sobre todo en un contexto actual donde o crecemento
da poboación inmigrante acelerase ), ofrecer una organización de la información
de acuerdo con su importancia y proporcionar avisos y
comentarios eficientes durante la tarea y después de realizarla.
d) Información
perceptible: el diseño del producto/servicio debe comunicar
al usuario la información necesaria de manera eficaz,
sin importar las condiciones ambientales
o las capacidades sensoriales del usuario, sirviéndose de diferentes formas de presentación (gráfica,
verbal, táctil) redundante de la información esencial, proporcionando un
contraste adecuado entre la información esencial y su entorno y optimizando
"legibilidad" de la información esencial.
En ese caso hay que tener cuenta la posibilidad de ofrecer compatibilidad con diversas técnicas o dispositivos usados
por la gente que tiene limitaciones sensoriales.
e) Tolerancia
al error: el diseño debe reducir al
mínimo los riesgos y las consecuencias adversas de
acciones accidentales o realizadas sin intención, para ello los
elementos más usados serán los más accesibles, mientras
que los riesgosos se eliminarán, aislarán
o protegerán. Al mismo tiempo resulta de gran utilidad
proporcionar advertencias de riesgos y errores y
ofrecer características a prueba de fallos.
f) Esfuerzo físico
reducido: el diseño puede
ser usado de manera eficiente y confortable, y con un
mínimo de fatiga. Se trata de diseñar productos/servicios que permitan
que el usuario conserve una posición corporal neutral, que use (si es
necesario) la fuerza razonablemente
y se minimicen las acciones repetitivas y el esfuerzo
físico.
g) Tamaño y
espacio para acercarse y usar: se debe
proporcionar un tamaño y un espacio adecuados para
acercarse, alcanzar, manipular y usar, sin que
importe el tamaño corporal del usuario, su postura o su movilidad.
Proporcionar una línea de visión clara hacia los elementos importantes para cualquier
usuario, esté sentado o de pie,
al mismo tiempo que puedan alcanzar todos los elementos e incluso proporcionar espacio adecuado para el uso de dispositivos de asistencia
o ayuda personal.
Esta
política de producto consiste, no tanto en realizar adaptaciones que permitan extender
el consumo y el uso, sino en contemplar la diversidad
en la fase de diseño inicial para que dichas adaptaciones sean innecesarias y
el uso y consumo sean accesibles a toda la población desde el lanzamiento.
Se parte de que los bienes
y los servicios deben adaptarse a las necesidades de
las personas con limitaciones,
y no al contrario. Es decir, y a modo de ejemplo, no se trata de poner rampas (que son útiles en caso de diseño
no inclusivo) sino de que estas sean innecesarias (diseño inclusivo). El correcto diseño
universal es, incluso, invisible (sería el caso de situar una puerta automática donde hay una puerta tradicional para personas que usan silla de ruedas, llevan carritos de bebé, usan bastones…,
señalización e información gráfica en vez de textos
para personas con bajo
nivel de alfabetización o que hablan otros idiomas… advertencias luminosas, acústicas y braille
que llamen la atención a la gente
y puedan ser observadas por invidentes y personas con deficiencia auditiva…, dispositivos de acción
por control remoto que proporcionan comodidad y funcionalidad para personas con movilidad reducida…).
Además, la aplicación de criterios de diseño
universal en la política de producto de la empresa
desde la fase de concepción y planificación significa incurrir
en costes nulos o muy
reducidos (en comparación con la necesidad de adaptaciones posteriores que incluso pueden
llegar a dañar el producto o servicio en su apariencia, imagen, eficiencia…).
A este respecto, podemos destacar varias experiencias empresariales:
-
Ron Wietzel,
presidente de Amherst Homes (EE. UU.), calcula que
los costos totales de edificación aumentan menos de
un 2% para casas que incluyen características
estándar, tales como una entrada sin escalones, puertas más anchas o
paredes reforzadas en el baño para soportar agarraderas
que a su vez pueden utilizarse como toallero.
-
Pacific Bell (EE.UU.), conforme a las normas federales
y a la demanda de los consumidores, desarrolló su
propia política de diseño universal, convirtiéndose en uno de los líderes de la industria de las
telecomunicaciones en lo que respecta a diseño universal. Pacific Bell aborda la complejidad de un diseño de producto que satisfaga
las necesidades de todos los consumidores. No obstante, desarrollar
un producto de telecomunicación, cuyo
uso sea lo suficientemente flexible como para que
todas las personas puedan utilizarlo, es una tarea difícil
debido a que la tecnología dentro de esta industria
evoluciona continuamente.
-
Microsoft incorporó
el diseño universal en el lanzamiento
de alguno de sus últimos
programas informáticos. El nuevo diseño
funciona con otros programas informáticos modificando
la computadora a fin de satisfacer las necesidades de los individuos
discapacitados. Además, Microsoft también
planea diseñar de manera
universal todos sus futuros programas, de manera tal que todo el mundo con o sin
una discapacidad pueda utilizarlos.
Por otro lado, la aplicación del diseño universal o diseño para todos en la política de producto de la empresa, sitúa a la empresa en ventaja, adelantándose a la
evolución y tendencias del mercado (envejecimiento poblacional que provoca el crecimiento
del número de clientes-consumidores con limitaciones) y a los desarrollos
legislativos al respecto. En este punto, se puede hacer referencia al caso Bruce Maguire. En Australia, la legislación
en materia de lucha contra la discriminación protege a las personas con discapacidad contra este tipo de exclusión motivada por un diseño inadecuado. Bruce Maguire, que es ciego y utiliza
un lector de pantalla, denunció al Comité organizador
de los Juegos Olímpicos de Sydney
tras descubrir que no podía reservar entradas para los actos deportivos a
través del sitio oficial. Los tribunales fallaron a
su favor y condenaron a los propietarios del sitio a pagar una indemnización de
20 000 dólares australianos. El resultado de este caso, el primero
de sus características en el mundo, muestra claramente hasta qué punto es importante la legislación en materia de lucha
contra la discriminación para garantizar el acceso a bienes y servicios por parte de
las personas con discapacidad.
Si el sitio en cuestión hubiera sido diseñado con arreglo a las orientaciones de la iniciativa «Accesibilidad
de Internet» (Web Accesibility Initiative),
su acceso hubiera estado garantizado
tanto para los usuarios con discapacidad provistos de
lectores de pantalla como para los usuarios sin discapacidad que utilizan ordenadores convencionales.
En la actualidad,
En los
EE.UU., pero también en Europa, las empresas son cada
vez más conscientes de que tienen una responsabilidad de cara a las comunidades en las que
realizan sus beneficios. Además,
reconocen que tener en cuenta los intereses de la comunidad
puede revertir en su propio
beneficio. No se trata de medidas caritativas o filantrópicas, sino de reconocer las ventajas que se
derivan de la adopción de un planteamiento que
integre a todas las personas (independientemente
de su discapacidad, edad, limitaciones…) en su calidad de
clientes. El establecimiento
de relaciones con los consumidores es considerado un factor esencial para que
las empresas puedan desarrollar
una estrategia de responsabilidad
social. El diseño para todos constituye
un instrumento privilegiado para promover este esfuerzo, tal y como destaca el Libro Verde de
3. Políticas de Distribución y
Comunicación: accesible y sensorial.
La
empresa, además de desarrollar
sus productos y servicios bajo las premisas del diseño universal, debe asegurarse que estos se distribuyan y/o
comercialicen en canales, medios, superficies, etc. igualmente accesibles para sus
clientes-consumidores. Se trata de que una vez
asegurada la usabilidad universal se asegure la disponibilidad universal de los productos
y servicios. Por otro lado,
las propias distribuidoras deben aplicar el diseño
universal a la hora de establecer su política de producto
y al diseñar superficies comerciales
completamente accesibles, tal y como se ha señalado
en el punto anterior. A este respecto, hay que añadir que estamos ante una acto de compra con un carácter
más lúdico y social que precisa de mayores
comodidades y mejores localizaciones
e infraestructuras que optimicen sus
posibilidades de comunicación y transporte.
El diseño universal también debe ser
contemplado y, en su caso, exigido por la empresa a
la hora de implementar su política de comunicación.
La empresa tiene como objetivo
comunicar sus productos y servicios a su público objetivo,
por lo que sus campañas de comunicación deben llegar al mismo, independientemente de las limitaciones
que posean algunos de sus miembros. La empresa que
contrata servicios de comunicación debe asegurarse
que le provean de campañas y acciones que garanticen
la comunicabilidad universal. Se presenta un caso parecido
al anterior: las empresas que proveen productos y servicios de
comunicación deben contemplar el diseño universal
como base de su política de producto, puesto que las empresas clientes así se lo demandarán para
lograr una política de comunicación más eficaz y eficiente que llegue a todo su público objetivo.
Las
deficiencias visuales por discapacidad
o por efecto de la edad hacen
que los clientes-consumidores afectados demanden unos textos más grandes que faciliten la lectura, lo que hay que tener en cuenta a la hora de tomar decisiones
referentes a anuncios de prensa, publicity,
etiquetas, envoltorios, instrucciones de uso, marketing directo, folletos, diseño
de webs, etc. Además se necesitan mayores
contrastes de color y no sólo matices de tonalidades,
al mismo tiempo que se
deben contemplar las deficiencias visuales relativas
a la percepción de determinados colores. Se usará más blanco,
rojo y negro y menos de otros
colores. Esta necesidad
de “poder ser leído o visto” se hace
cada vez más presente y afecta a multitud de productos y servicios: el
periódico, prospectos médicos, el número del calzado, la talla de la ropa, el precio de un libro de bolsillo, las instrucciones de
lavado de una prenda, las canciones de un cd, los formularios oficiales y
publicitarios… cada vez necesitan más de la ayuda de unos “ojos jóvenes
y sanos” para poder ser leídos
y/o vistos. Al mismo tiempo
que se demandan tipografías más grandes, la población
cuenta con mayor formación
por lo que en la decisión de compra y consumo cobra mayor
relevancia la información de etiquetas y envases. Sin
embargo, en la actualidad el incremento de la
información de los mismos se hace
disminuyendo el tamaño de la letra para no hacer envases demasiado grandes. Se presenta, entonces, un
gran reto para los diseñadores, puesto
que deben contemplar las limitaciones visuales, las características del producto/servicio y el medio de comunicación.
Otras implicaciones de esta limitación
son, por ejemplo, la necesidad
de mayor iluminación en los locales,
ya que los clientes-consumidores
quieren ver claramente lo que adquieren
y/o consumen. En este caso las luces de tonalidad blanca o amarilla reducen los
brillos y halos que pueden percibir personas que usan lentes. Por otro
lado, se deben evitar los contrastes de luz, porque se pierde
capacidad de adaptación ante cambios bruscos de
intensidades. Con respecto a la decoración, las personas
que tienen limitaciones visuales presentan mayores
dificultades para adaptarse al brillo y distinguen mal los colores de intensidad parecida, especialmente sobre fondos texturados
o reflectantes. Los tonos
pastel, las combinaciones verde-azul-violeta
y los colores del final del espectro son más difíciles de percibir.
En el
caso de personas invidentes, muchas veces debe
complementarse la comunicación escrita con material en braille (por ejemplo restaurantes que ya poseen su carta en braille) o la comunicación por audio (como los anuncios por megafonía de las ofertas en un
hipermercado, las señales
acústicas de un reloj o un semáforo, etc.).
Si
pensamos en a personas con deficiencias auditivas,
los locales comerciales
deben estar diseñados de forma que se evite la
reverberación del sonido, los mensajes
hablados no deben ser muy cortos ni demasiado largos y nunca deben solaparse varios mensajes al mismo tiempo. La comunicación debe realizarse de forma más
gráfica y recurriendo en lo posible a señales luminosas que sustituyan
las tradicionales señales
acústicas (por ejemplo teléfonos luminosos, señales de vibración, etc.).
Lo casos
anteriores también tienen
su aplicación para el caso de personas con bajo nivel de alfabetización y turistas e inmigrantes que
presenten dificultades con el idioma del país que los acoge.
Aunque ya se observa que, hoy en día la compra es más sensorial que nunca (Underhill, P. 1999), puesto que
cada vez más se compra tocando y probando, esto
resulta de especial interés en el caso de personas con limitaciones, sobre
todo cuando el tacto, el olfato
y el gusto son esenciales y sustitutivos
de otros sentidos como puede
ser la vista y en determinados casos el oído. Para muchos de los clientes-consumidores no basta con tener
el producto a la vista, lo que debe ser tenido en cuenta sobre todo a la
hora de tomar decisiones de merchandising
y desarrollar acciones de promoción en el punto de
venta: pruebas, degustaciones,
posibilidad de tocar el producto,
posibilidad de olerlo… En
el caso de personas mayores
también hay que tener en cuenta su mayor sensibilidad ante las oscilaciones térmicas.
Para el
caso de las limitaciones en la movilidad,
ya sea por discapacidad, temporal o permanente, o por razones de edad, la palabra clave
es amplitud, ya no solo
para el uso de sillas de ruedas,
carritos, etc. sino para
evitar tiendas o superficies comerciales
con escaleras de edificación o mecánicas, con rampas, con múltiples niveles, con ascensores, etc. y contemplar mayores zonas
de aparcamientos, pasillos
más anchos, lavabos amplios, zonas de pago totalmente
accesibles… Al mismo tiempo,
la situación de los productos en la superficie
comercial ha de cambiar, optando por acciones de merchandising
que contemplen estas limitaciones: evitar colocar los
productos más habituales en
zonas demasiado alejadas de la entrada y en zonas bajas de los estantes, sobre todo sin
son productos pesados (esto
va en contra de teorías más clásicas de merchandising),
colocar más visibles y accesibles los productos para gente con limitaciones de movilidad, formar en el uso de determinados productos y/o servicios (por ejemplo enseñar a la gente de más edad a usar un cajero automático) y rediseño de
máquinas en autoservicios para que contemplen las condiciones de las manos y de la vista de personas mayores, de personas con deficiencias
visuales y de personas con movilidad reducida. Servicios complementarios como, por ejemplo,
un adecuado surtido, la entrega a domicilio, la posibilidad
de hacer pedidos por teléfono y/o Internet (webs accesibles y universales, también), la existencia de zonas de descanso, probadores amplios e individuales, servicio de portes, cajas especiales y la atención personalizada y especializada son
variables que, cada vez más, cobran una mayor
relevancia para que la persona con algún tipo de
limitación opte por un punto de venta u otro.
Asimismo, existen grupos de población
que tienen mermadas sus capacidades intelectuales de alguna forma, pero siguen manteniendo su importancia como decidores
y prescriptores en el proceso de consumo y compra.
Probablemente, la escasez de memoria sea una de estas características más habituales
por afectar con mayor facilidad
a las personas de mayor edad (que, poco a poco, se convierten en mayoría). El que, con el paso de los años, la capacidad de recordar se deteriore tiene
sus implicaciones
importantes en el marketing, sobre todo en los
procesos de búsqueda de información y actividades de
comunicación de
Las
campañas de comunicación emiten imágenes que pueden descolocar nuestra
percepción de
La
empresa que realiza acciones de comunicación universal, deberá plantearse la importancia de sus
acciones desde un punto de vista socializador,
proporcionando modelos simbólicos de aprendizaje y comportamiento para
las personas que poseen
algún tipo de limitación. Las acciones de comunicación deben evitar el afectar
negativamente, como a veces sucede, a
los roles que desempeñan los individuos
con diversidad funcional, optando por una
orientación opuesta, con el objeto
de eliminar susceptibilidades y complejos en los
propios individuos y la visión negativa que pueda tener una parte de
4. Conclusiones.
Dende a
óptica do marketing, o deseño universal debe estar
presente en todas las fases de concepción, planificación e desenrrolo
de las diferentes estrategias de
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