ARTIGO 2. Marketing con
causa. O primeiro paso cara a empresa socialmente responsable.
Autores:
Manuel Escourido
Calvo. DEA en Economía Aplicada
(Universidade de A Coruña). Master en Marketing e Dirección Comercial (Escola
de Negocios Caixanova). Técnico Superior en Marketing (Centro Español de Novas
Profesions).
Resumo
A través das distintas orientacions que guiaron a forma de xestiona-las empresas o longo da historia, se chega a actual orientación do marketing social. Producíndose un xiro cara o beneficio social, pero en clara simbiose co beneficio empresarial. Por elo, resulta interesante, diferencia-los conceptos de marketing social, responsabilidade social corporativa e o primeiro paso cara a empresa socialmente responsable; xa que incentiva (o poder observar as súas vantaxes a máis curto prazo) a seguir no proceso de evolución social da empresa. Se describen, ademáis, as principais accions de marketing con causa, os seus beneficios para a empresa e a causa, o mesmo tempo que se observa a súa presencia na xestión da empresa española. O final se conclúe o que é a razón de ser do “paper”: constatar que o marketing con causa supon o primeiro paso cara a empresa socialmente responsable.
Palabras chave: marketing social, responsabilidade social corporativa, marketing con causa, compromiso social.
Introducción
A orientación máis recente na xestión empresarial, dende o punto de vista do marketing é a do marketing social, se ben, aínda non se desenrrolou na súa plenitude e a menudo se confunde con outras accions ou enfoques parciais, como son a responsabilidade social corporativa e/ou o marketing con causa. O que podemos afirmar en conxunto, nembargantes, é a presencia de maiores compromisos adoptados polas empresas co entorno social no que interaccionan (actúan e se desenrrolan). A unión debe de ser simbiótica, de forma que a empresa e o social se beneficien mutuamente. A implantación dunha filosofía de marketing social produce uns beneficios máis a longo prazo, pero sostibles, polo que pode desanimar a empresa, sendo, entón, máis aconsellable que a empresa inicie o percorrido a través de accions de marketing con causa, onde os beneficios para a empresa e a causa son máis inmediatos, e estos se fan máis visibles para tódolos stakeholders involucrados ou en caso contrario, usense previsions fiables a longo e se realice unha estimación correcta.
Marketing Social, Responsabilidade Social
Corporativa e Marketing con Causa.
A través da historia, diferentes foron as concepcions ou filosofías nas que se basearon as empresas, a hora de logra-los intercambios desexados cós mercados cara os que se dirixían. Podemos falar de cinco grandes correntes ou orientacions filosóficas, que agruparían outras correntes menores:
- Primeira: orientación a producción – onde se sostíña que o consumidor optaría por productos asequibles, logo o básico era logra-la máxima eficiencia posible na producción e na distribución.
- Segunda: orientación cara o producto – neste caso, se afirmaba que o consumidor preferiría aqueles productos que aportasen calidade, innovación, rendemento, etc. De esta orientación nace a “miopía do marketing”, unha orientación que poñía todo o seu esforzo en mellora-lo producto e as súas características.
- Terceira: orientación a venda – se baseaba en que o consumidor non mercaría bastantes productos dunha organización, salvo que ésta realizase vendas e promocions a grande escala.
- Cuarta: orientación de marketing – se propon que para acadar as metas da organización, se deben defini-las necesidades e desexos do mercado obxetivo e satisface-las de forma máis eficaz que a competencia. O concepto de marketing adopta a perspectiva do exterior o interior: se segmenta un mercado, se analizan as necesidades dos clientes, se coordinan as accions de marketing que afectan a ditos clientes e se logra a rentabilidade por medio da satisfacción de esos clientes. Poderíamos definir esta orientación como: “satisfacer necesidades de forma rendible” (Thomas E. Caruso, 1992).
- A quinta corrente ou orientación filosófica é o marketing social. Este concepto sosten que a organización debe determina-las necesidades, os desexos e os intereses dos mercados obxetivo, ofrecendo as satisfaccions desexadas con maior eficacia e eficiencia que a competencia, pero de tal maneira que se conserve ou mellore o benestar dos consumidores e da sociedade. O marketing social se cuestiona si o concepto orixinal de marketing funciona, nunha época de problemas ambientais, escasez de recursos, problemas económicos mundiais e servizos sociais desatendidos. O marketing social pasa a preguntarse si a organización satisface os seus mercados obxetivo da forma máis convinte para os consumidores e a sociedade a longo prazo.
Así, a orientación de marketing social establece as accións de marketing
da organización de forma que se logre o equilibrio entre os intereses da
empresa (rentabilidad), dos consumidores (satisfacción de necesidades) e da
sociedade (benestar humano). O marketing social involucra a ética no mix de
marketing, de forma que na planificación de marketing da empresa empezan a
tomar protagonismo conceptos como responsabilidade social, desenvolvemento
sostenible, medioambiente, pobreza, calidade de vida, responsabilidade,
xustiza, honestidade.
Outra definición de Marketing Social propóñena Kotler e Zaltman (1971),
indicando que: marketing social é o deseño, implementación e control de
programas pensados para influír na aceptación de ideas sociais, implicando
consideracións de planificación de produtos, prezo, comunicación, distribución
e investigación de marketing? A isto, Andreasen (1996) e Davidson e Novelli
(2000) aclaran que o marketing social non pode ser desligado do mundo da
empresa, posto que as empresas poden ser axentes de marketing social.
A maioría dos autores utilizan un concepto de marketing social como la
“aplicación dos principios do marketing e as súas metodolóxias e técnicas, para
influír nun determinado publico para o seu beneficio e o de toda a sociedade”.
Se temos en conta, que o concepto de Marketing relaciónase coas necesidades
humanas e que estas necesidades están relacionadas co social, ditas necesidades
débense satisfacer coa creación dun produto social, estaremos, entón,
realizando un proceso de Marketing Social. Trataríase aquí de satisfacer
necesidades nun sentido máis amplo contemplando necesidades sociais ou de
mellorar o benestar human.
Con todo, non debemos confundir marketing social con responsabilidade
social corporativa nin con marketing con causa. Intentaremos delimitar estes
conceptos, que posúen evidentes puntos de conexión. O concepto de Responsabilidade Social
Corporativa é de gran importancia nos nosos días e pode definirse como: a
integración voluntaria por parte das empresas das preocupacións sociais e
medioambientales nas súas operacións comerciais e as súas relacións cos seus
interlocutores. Non significa únicamente cumprir ao pé da letra todas as
obrigacións xurídicas, senón ir máis aló do seu cumprimento, investindo máis en
capital humán, na contorna e nas relacións cos seus interlocutores no mercado,
así a empresa asume unha importante responsabilidade social.
A Comisión Europea definiu a Responsabilidade Social Corporativa en 2002
como: Tendencia que consiste en integrar aspectos medioambientales ou sociais
na cultura e os valores da empresa de maneira que, por unha banda, aparezan
vinculados ás diversas liñas de negocios pero que, por outra, realícese
involucrando aos diversos grupos de interese, accionistas, consumidores,
traballadores, empleadores, inversores...
En
A Responsabilidade Social
Corporativa fai referencia ao conxunto de obrigacións e compromisos, legais e
éticos, tanto nacionais como internacionais, que se derivan dos impactos que a
actividade das organizacións producen no ámbito social, laboral, medioambiental
e dos dereitos humanos e as empresas asumen os cambios que xeran, tratando de
influír positivamente. De igual forma que fai medio século as empresas
desenvolvían a súa actividade sen ter en conta o marketing ou que fai tres
décadas a calidade non formaba parte das orientacións principais da actuación
empresarial, hoxe en día as empresas son cada vez máis conscientes da
necesidade de incorporar as preocupacións sociais, laborais, medioambientales e
de dereitos humanos, como parte da súa estratexia de negocio, como parte da súa
estratexia para xerar valor e como parte da súa estratexia de satisfacción das
súas stakeholders. A responsabilidade social da empresa é unha combinación de
aspectos legais, éticos, morais, sociais e ambientais, e é unha decisión
voluntaria, non imposta, aínda que poida existir certa normatividad fronte ao
tema. As empresas deben cuestionarse ese punto e saber se producen efectos
negativos e corrixilos tratando sempre de satisfacer as necesidades, ata se
estas afectan a aspectos sociais pero sen producir efectos nocivos teñan ou non
custo acorde coa lexislación vixente en cada intre.
Dentro da empresa, as accións no social oriéntanse ao investimento en
recursos humanos, en saúde, en seguridade, en procesos respetuosos co
medioambiente e na xestión do cambio. O adiestramiento e a aprendizaxe
permanente, a responsabilidade dos traballadores, un mellor equilibrio entre
traballo, familia e lecer, políticas de igualdade en retribuciones e promoción,
políticas de non discriminación por motivo algún (salvo que esa discriminación
sexa en positivo) ou melloras na seguridade laboral son actividades que se
integran na dimensión interna da responsabilidade social corporativa da
empresa.
A dimensión externa da responsabilidade social corporativa esténdese ás
comunidades locais e inclúe un amplo abanico de interlocutores: socios
comerciais, proveedores, consumidores, autoridades públicas, etc. Cos que
manter un proceso de diálogo ou retroalimentación que permita corrixir
decisións é importante.
O marketing con causa é unha ferramenta estratéxica de marketing e
posicionamiento, que vincula á empresa ou á súa marca a unha causa social de
interese, pero dándose unha relación de beneficio mutuo. Cause-related
marketing ou marketing con causa é unha denominación que foi definida por
Kotler e Andreasen (1996) como: calquera esforzo dunha empresa por aumentar as
súas propias vendas, contribuíndo cos obxectivos dunha ou máis organizacións
non lucrativas, trátase así dunha coincidencia de intereses, aumentar as
propias vendas contribuíndo a obxectivos ou causas que han de acometer outras
organizacións mellor preparada para iso.
Para Adkins (1999) o marketing con causa é unha actividade comercial
baseada nunha relación de colaboración entre a empresa, a organización non
lucrativa e/ou a causa, co fin de promocionar unha imaxe, un produto ou un
servizo, en beneficio mutuo. Pringue e Thompson (1999) indican que nunha época
de crecente competencia, presión de prezos, dificultades para captar e reter
clientes, a marca preséntase como un gran activo da reputación corporativa.
Polo que o marketing con causa pode ser definido como: unha ferramenta
estratéxica de marketing e posicionamiento que asocia a unha empresa ou marca
cunha causa social relevante, en beneficio mutuo.
En todas as definicións subyace
que o beneficio é para ambos compoñentes do marketing con causa, pois mentres
se crea unha oportunidade para que as organizacións sen ánimo de lucro capten
recursos para acometer os seus proxectos, a empresa mellora a súa imaxe social,
o seu valor comercial e os seus resultados.
Para a Fundación Empresa e Sociedade (1999), o marketing con causa: fai
partícipe ó consumidor cunha boa causa ?directamente ou colaborando cunha
organización social- a través da compra de produtos que reviertan unha parte do
seu prezo á mesma, a través de alianzas estratéxicas con organizacións sociais
ou un proxecto propio.
Con esta breve análise dos conceptos anteriores, podemos distinguir as
principais diferenzas entre eles:
Marketing Tipo de Producto Sector Propiedade
Marketing Social Ideas
Lucrativo/Non
Lucrativo Pública/Privada
Resp. Social Corporativa Ideas Lucrativo Privada
Marketing con Causa Ideas Lucrativo Privada
Poderiamos establecer, dunha forma sinxela, que o marketing social é unha nova
orientación na xestión das organizacións, onde se busca a rentabilidade
(económica ou social, segundo o carácter da organización) a través da
satisfacción do cliente/consumidor e mellóraa do benestar social; unha
orientación que se reflicte e que ha evolucionado, no caso das empresas, cara
ás accións e enfoques de responsabilidade social corporativa, dentro das cales
destacaron, pola súa sencillez e as súas utilidades a medio e curto prazo, as
campañas de marketing con causa.
Os resultados máis visibles, máis a curto prazo e con maior visibilidad do
marketing con causa, fan que sexa un bo punto de partida para que a empresa
inicie o camiño cara á implementación da responsabilidade social corporativa,
cuxos resultados e utilidades aparecen a máis longo prazo aínda que de forma
máis consistente e con carácter de verdadeiro troco na xestión e no enfoque
estratéxico da organización.
Marketing
con Causa: beneficios do compromiso social.
O marketing con causa é unha planificación de marketing na que a empresa ten un
dobre obxectivo: por unha banda incrementar o seu beneficio e, por outro,
apoiar causas benéfico-sociais que son valoradas polos seus
clientes/consumidores, de forma que se logra un mellor posicionamiento da
empresa e/ou da marca no mercado obxectivo. Generalmente, o marketing con causa
se instrumenta en accións promocionales polas que a empresa propón ao
consumidor a compra dun produto ou servizo a cambio de que unha porcentaxe ou
unha cantidade fixa por cada venda vaia destinada a unha causa de interese
social pola que traballa unha organización de carácter non lucrativo. Vendas da
empresa e cantidades doadas aparecen así, ligadas neste proceso.
Os expertos ubican a orixe desta técnica en USA e vincúlano á tarxeta American
Express, que en 1983 ofrecía un centavo por cada transacción e un dólar por
cada nova tarxeta destinados a financiar a restauración da Estatua da Liberdade:
nun breve espazo de tempo, os resultados foron moi satisfactorios para a causa
social, un millón setecentos mil dólares, e para a tarxeta de crédito, que
incrementou o seu volume de uso nun 28%, o que representa bastantes millóns
máis, os beneficios mutuos póñense aquí de manifesto.
Pringue e Thompson (1999) manteñen que nos países desenvolvidos, os
consumidores están alcanzando os niveis máis elevados da pirámide jerárquica de
Maslow, onde o cume da escala é alcanzar a autorrealización, un sentimento máis
espiritual de sentirse realizado. Por iso, as marcas han evolucionado desde un
enfoque racional a un enfoque emocional e hoxe encamíñanse cara a unha
perspectiva espiritual ou ética. Esta perspectiva está baseada en crenzas e
valores que as institucións engaden á súa marca, como un reflexo da súa
responsabilidade social corporativa. Conforme varían as necesidades (máis
espirituais) dos consumidores hase de adaptar a empresa para satisfacelas do
mellor modo posible e así o marketing con causa aúna os labores do marketing
cunha mellor satisfacción das necesidades.
Os actuais cambios que se dan nos mercados: gran competitividad, tensións á
baixa nos prezos, saturación nos medios de comunicación, consumidores menos
fieis ás marcas, máis informados e esixentes, con maior sensibilidade aos
problemas sociais, que outorgan unha maior valoración ás entidades se ánimo de
lucro e que xa non basean as súas decisións, soamente, en atributos tanxibles
dos produtos e servizos. Leal Jiménez (2000) indica que antes “os consumidores
aspiraban á marca e aos valores asociados a ela” mentres que hoxe “son as
marcas as que aspiran aos valores dos consumidores”. Por iso, hoxe as empresas
buscan asociar as súas marcas a unha causa social coherente coa súa misión e
cos valores dos seus públicos obxectivo, soa ou en compañía dunha ONG. Así, o
marketing con causa nace dunha dobre necesidade: a das empresas de ofrecer
maior valor engadido a uns consumidores cada vez máis concienciados e así non
producir de costas á demanda; e a das organizacións non gobernamentais e/ou de
carácter social, ávidas de adquirir financiamento para os seus cada vez máis
numerosos e custosos proxectos, ante a actitude do Estado de encarar cada vez
menos necesidades trala crise do Estado de Benestar.
Frydman indica que o marketing con causa é unha estratexia versátil para
alcanzar obxectivos corporativos e/ou de marketing: incrementar vendas,
aumentar o merchandising, facilitar a entrada no mercado, incrementar o valor
da marca, mellorar a imaxe global da empresa e relacionar a empresa co social.
Con todo a empresa debe adoptar uns criterios á hora de seleccionar a súa:
socio ou causa, como poden ser:
- organización recoñecida e respectada
- o tema ou causa que representa
- a afinidade natural das partes
- a orixe xeográfica da entidade
- o carácter de organización non controvertida,
- a experiencia de devandita organización
- a novidade da causa ou dos temas que se tratan
- o potencial recaudatorio
- o compromiso organizacional
Ao mesmo tempo, as organizacións sociais adoitan establecer unha serie de
criterios, á hora de aceptar ou non un “socio” empresarial, entre os que
destacan:
- a relación da causa coa misión da empresa
- a reputación da empresa
- a calidade do producto
- os avales implícitos
- as relacións actuais entre empresa, sociedade e entidade social
- as posibilidades de “boa” ou “mala” prensa
- a comercialización, credibilidade e transparencia da empresa
- as responsabilidade empresarial
- a capacidade de captación de fondos e a existencia de control sobre os
mesmos
- a posible reacción do público (target da acción de marketing con causa)
Outro dos debates que se xeran é como evaluar a efectividad dun programa de
marketing con causa, xa que hai que verificar o cumprimento dos obxectivos:
incremento das vendas, cambios na percepción dos consumidores (posicionamento)
e/ou motivación dos empregados. Con todo, non é doado medir a intanxibilidade
dos procesos asociados nin o valor engadido.
Existen autores que sinalan
diversos indicadores para lograr unha aproximación á medición dos resultados
(desde o punto de vista empresarial) das campañas de marketing con causa, como
poden ser:
- datos baseados en registros contables
- evolución da cotización das accións
- relación cos clientes
- evolución da cota de mercado
- impacto na decisión de compra dos consumidores
- compromisos coa comunidade a partires do investimento con sentido
solidario
- prácticas voluntarias do persoal en lugares ou en causas apoiados/as
pola empresa
- identificación do persoal coa pertenencia a unha empresa solidaria
- evolución da imaxe de marca no mercado
- relación do posicionamento respecto de a competencia
Segundo un estudo realizado entre os directores de marketing das 450 empresas
británicas máis importantes, o 93% deles afirma que realizan campañas de
marketing con causa e que a importancia das mesmas incrementarase nun futuro xa
que se están xerando os seguintes beneficios:
- Mellórase a imaxe da empresa.
- Atrae a cobertura dos medios de comunicación.
- Mellora a percepción de marca.
- Incrementa a fidelidade dos clientes.
- Fortalece e incrementa as vendas.
- Mellora a xestión dos recursos humanos, incrementando a súa lealtade,
motivación e productividade.
Diversas investigacións realizadas nos mercados de Estados Unidos, Canadá,
Unión Europea e Australia poñen de manifesto que os consumidores valoran, cada
vez máis, de forma positiva a aquelas empresas que realicen accións de
marketing con causa. Os clientes teñen unha imaxe máis positiva daquelas
empresas que apoian a causas que lles importan e manifestan que, a igualdade de
prezos e calidade, estarían dispostos a cambiarse á marca que apoie unha boa
causa. Ditas preferencias vense potenciadas no caso de que a causa apoiada sexa
de eido local ou próximo ó cliente.
Marketing
con causa en empresas españolas.
Se revisamos algúns estudos recentes, como o é esta orientación en xeral,
aplicados ao mercado español, o primeiro estudo de opinión sobre marketing con
causa realziado en España, foi realizado por Andersen Consulting e publicado
por Fundación Empresa e Sociedade (1999). Do mesmo, podemos destacar que
mentres as áreas prioritarias para a poboación eran, nesta orde, sanidade,
asistencia social, cultura, educación e medioambiente, para as empresas que
realizaban algún tipo de acción de marketing con causa, as prioridades eran
cultura, educación, deporte e medioambiente. Ao mesmo tempo, observábase unha
maior confianza da poboación nas accións de marketing con causa, pois en 1999
xa eran gran maioría os que confiaban na veracidad de devanditas accións debido
á maior información, sobre todo.
Ballestero García (2001) analizou 34 campañas de marketing con causa
desenvolvidas en España en
a) Os sectores que máis usan o marketing con
causa son: comunicación (34%), alimentación (18%), vestido (6%), mobiliario
(6%), saúde (6%), transportes (6%) e lecer (6%).
b) Os estilos publicitarios máis usados son o
informativo (29%), o xogo de palabras (26%) e o uso de nenos (23%).
c) As ONGs máis beneficiadas por estas campañas
de marketing con causa foron Unicef (11%), SOS Aldeas Infantís (11%), Axuda en
Acción (8%), Médicos sen Fronteiras (8%), Cáritas (8%), Cruz Vermella (6%) e
Acnur (6%).
d) Os destinatarios principais eran un país en
concreto (64,7%), unha ou varias ONGs (32,4%) e a infancia (17,6%), mentres que
as palabras máis utilizadas en devanditas campañas eran grazas (28%), colabora
(18%), solidariedade (15%), esperanza (6%) e axuda (6%).
As campañas de marketing con causa teñen un
forte impacto sobre o comportamento do consumidor, ao mesmo tempo que
predisponen ao consumidor a pagar un diferencial de prezo que contribúa a unha
boa causa social do seu interese. Iso permite concluír que o marketing con
causa é unha ferramenta eficaz de mercado. O apoio a proxectos sociais inflúe
dous ou tres veces máis nas decisións de compra dos españois que o patrocinio
de actividades culturais ou deportivas, e, recentes investigacións conclúen que
9 de cada 10 estarían dispostos, polo menos iso afirman, a pagar un prezo algo
máis alto por un produto que destinase unha parte do prezo a un proxecto
social. Ese sobreprecio sitúase entre un 5 e un 10% do normal de mercado. Con
todo, con este tipo de campañas o que se comunica non é un produto senón a
imaxe corporativa da empresa, e iso ten un valor maior.
Os estudos detectan, ata, que os consumidores cren que as empresas teñen
obrigación de contribuír ás causas sociais pero reclaman unha maior
transparencia en dúas cuestións: a cantidade finalmente recaudada e o seu
destino final. Algúns van máis lonxe nas súas formulacións e esixen a creación
dun organismo ou comisión de índole estatal que estableza e regule estas relacións
entre empresas e organizacións sociais, cun seguimiento que fixese posible unha
“certificación de calidade” similar á que se aplica ás etiquetas de calidade
industrial. Ata agora, o mecanismo de control básico eran os “códigos éticos”
(usados polo 62% das 500 maiores empresas españolas, aínda que só un 36%
difúndeos), pero a Fundación Empresa Sociedade xa desenvolveu e patentado a
marca “Producto-Axuda” co obxectivo de certificar a calidade das campañas de
marketing con causa.
Ramos e Silva e Periañez Cañadillas (2003) observaron 111 casos prácticos de
empresas españolas obtendo os seguintes datos:
-
Os
programas con empregados (8,1%) son na súa maioría actividades de voluntariado
dos empregados e os seus familiares, apoiados polas empresas que, ademais de
doar o tempo dos traballadores, aportan produtos seus ou alleos, materiais e
fondos propios, da mesma magnitude dos aportados polos seus empregados e
familiares.
-
Os
programas corporativos (75,7%) estarían clasificados como de Responsabilidade
Social Corporativa por non estar efectivamente dirixidos aos seus clientes. Con
todo están enfocados a determinados colectivos da sociedade.
-
Os
programas con produtos, os que máis se adecuan ao marketing con causa, por
enfatizar os produtos e clientes das empresas, significan un 16,2%.
-
A grande
maioría das accións de marketing con causa teñen unha duración dun ano ou máis,
o que supón a elección de accións estratéxicas a longo prazo, ao mesmo tempo
que predomina a opción da promoción de vendas.
-
Aínda
que existen accións de filantropía (na súa maioría programas de voluntariado de
empregados apoiados polos directivos das empresas), e a maioría de accións
poderían clasificarse como de Responsabilidade Social Corporativa, as campañas
de marketing con causa cobran un crecente protagonismo, sobre todo as dirixidas
a productos.
-
A
maioría das empresas españolas utilizan unha Organización non Lucrativa como
socio para chegar á causa social.
-
Os tres
principais stakeholders atopados son os clientes (actuais, novos, internos e
institucionais), os colectivos (programas integrales, infancia e familia,
persoas con discapacidad, mulleres, persoas maiores, novas, drogodependientes,
persoas afectadas por SIDA e persoas reclusas e exreclusas) e as Organizacións
non Lucrativas (servizos sociais, saúde, educación e investigación e
actividades internacionais).
-
As
maiores achegas son de fondos (% das vendas e o cupón), seguida dos servizos
(publicidade, asesoría e distribución) e da entrega de bens (propios e alleos).
A modo de conclusión.
Os consumidores teñen unha postura cada vez máis crítica fronte ás grandes
corporacións, as cales deben reaccionar para recuperar parte da imaxe perdida
nun novo contexto onde o social e a solidariedade son importantes fontes de
xeración de valor para o cliente/consumidor. O marketing con causa se postula
como un primeiro paso cara á adopción dun estilo gerencial baseado na
responsabilidade social corporativa e a aplicación dunha orientación de
marketing social, onde a sociedade no seu conxunto pasa a ser considerada como
un importante stakeholder.
O marketing con causa xera importantes beneficios, tanxibles e intangibles,
para a empresa e a “causa”, a partires do posicionamiento por afinidade cá súa
clientela (compartindo os valores máis íntimos e conectando coa súa conciencia
a través da defensa dos seus principios e ideais), que se traducen,
principalmente, nunha mellora substancial da imaxe de marca e o posicionamento
e o incremento das vendas e do beneficio, mentres se realiza un labor social de
indiscutible valor.
A simbiose entre xerar beneficios para a empresa e para a sociedade no
seu conxunto debe ser o obxectivo último que toda campaña de marketing social
suscítese. Non sería marketing se non axudase á empresa e non sería social se
non se suscitase obxectivos “causa” da sociedade no seu conxunto. Non nos cabe
dúbida de que o primeiro paso está dado.
Bibliografía
Adkins, S. (1999): Cause related marketing: Who Cares Wins,
Butterworth-Heinemann,
Andreasen, A. R. (1996): Profits for non profits: find a corporate partner,
Harvard Business Review, number 74, pp. 108-114.
Ballestero, C. (2001): Marketing con causa, marketing sen efecto; o marketing
con causa e a educación para o desenvolvemento, Universidade de Comillas,
Madrid.
Comisión RSE (2005): A Responsabilidade Social da empresa e os consumidores, I
Atopo nacional de organizacións de Consumidores, Bos Aires, marzo.
Corredor, P. (1996): Marketing con causa, ¿unha moda ou un compromiso social?,
MK Marketing e Vendas, número 109, pp.44-50.